Привлечение
На этапе привлечения отслеживается реакция пользователей во внешних каналах и процесс знакомства с продуктом.
Инструментами привлечения служат: платная реклама, поисковая оптимизация, маркетинг в соцсетях, PR, контент-маркетинг, сайт и лендинги продукта.
Ключевые метрики, связывающие результативность привлечения с ростом бизнеса:
CTR% – конверсия из просмотра рекламных материалов в клик.
CR% – конверсия сайта или экрана приложения в App Store/Google Play.
Повышая конверсионные метрики, вы можете привлекать больше новых пользователей без изменения бюджета на маркетинг.
На этапе привлечения можно проверять не только гипотезы, связанные непосредственно с повышением эффективности рекламных каналов или упаковкой продукта, но и идеи новых функций или продуктов.
Разработчики игр Zynga измеряли востребованность новых идей, тестируя рекламные баннеры, демонстрирующие геймплей несуществующих игр. Если рекламная кампания показывала высокий CTR, это служило для Zynga сигналом, что игра будет интересна аудитории и они смогут привлекать новых игроков по приемлемой стоимости.
Активация
Один из самых недооцененных этапов воронки. Если важность этапов привлечения, удержания и монетизации понятна каждому и практически все компании озадачены ростом метрик на этих этапах, то активация часто остается в тени.
На этапе активации пользователи впервые пробуют продукт, что в итоге формирует их мнение. В среднем более 60% пользователей не возвращаются в продукт после первой сессии, поэтому работа над улучшением активации дает команде мощный рычаг влияния на рост всего продукта.
Основными элементами активации служат онбординг новых пользователей и Aha-moment (как найти Aha-moment в продукте). Опыт, который получают пользователи при первом знакомстве с продуктом, во многом определяет их дальнейшее поведение.
Activation Rate% – процент пользователей, совершивших ключевое действие или достигших Aha-moment. Метрика не является универсальной и отличается от продукта к продукту. Это набор действий пользователей, который приводит их к первому получению ценности.
Для мессенджера Slack отправленные 2000 сообщений внутри команды сигнализируют о достижении Aha-moment и активации пользователей, подключенных к рабочему пространству.
Удержание
Хотя этап удержания идет третьим по счету в воронке, работа над ним – первоочередная задача команды.
Если пользователи не возвращаются, то для многих продуктов привлечение не имеет смысла. Трафик будет заливаться в дырявое ведро, что приведет к отрицательному показателю возврата на вложения в маркетинг (ROMI).
Ключевые метрики удержания:
N-day Retention% – процент пользователей, которые возвращаются в N-день после регистрации/установки.
Rolling Retention% – процент пользователей, которые возвращаются в N-день и последующие дни после регистрации/установки.
Sticky Factor (DAU/MAU) – соотношение количества активных пользователей в день к количеству пользователей в месяц.
Какие именно метрики и периоды нужно отслеживать на этапе удержания зависит от продукта и циклов его использования.
Если продукт предполагает частое использование (мессенджер, соцсеть), то имеет смысл ориентироваться на Retention 3-го, 7-го, 30-го дней и Sticky Factor.
Если продукт используется эпизодически, то отслеживать можно Rolling Retention. Причем, не только дневной, но и недельный или месячный.
Разные метрики удержания также могут отслеживаться для разных групп пользователей. В зависимости от тех задач, которые они решают в продукте.
Главный инструмент удержания – продукт, обладающий реальной ценностью. Вспомогательные инструменты: рассылки, сообщения и уведомления.
В этой части воронки наибольший результат дают эксперименты над повышением ценности продукта для пользователей, донесением ценности через различные каналы, создание привычки пользоваться продуктом через привязку к внешним и внутренним триггерам.
Команда сервиса для удаленной совместной работы Miro увеличила N-day Retention на 7%, добавив на главный экран возможность создавать новые доски через готовые шаблоны.
Монетизация
Важнейший этап воронки для каждого бизнеса. Ключевые элементы, которые влияют на результативность монетизации: бизнес-модель, прайсинг, экраны оплаты. Метрика:
Paying Users% – процент пользователей, которые приносят компании доход (платят за продукт или смотрят рекламу).
Бизнес-модель, как правило, определяется на ранних этапах развития продукта в процессе поиска Product/Market Fit и не изменяется длительное время. Эксперименты с бизнес-моделью возможны в редких случаях, поэтому усилия команды сфокусированы в основном вокруг прайсинга и экранов оплаты.
Эксперименты со скидками и спецпредложениями могут давать краткосрочный прирост метрик монетизации, конвертируя активных пользователей в платящих в периоды акций.
Большим потенциалом обладают эксперименты с экранами оплаты: в какой момент показываются экраны, как они доносят ценность платной версии, как спозиционированы тарифы.
Lingualeo удалось увеличить количество платящих пользователей на 30%, выделив более дорогой тариф на экране оплаты. При этом, конверсия выросла за счет продажи дешевого тарифа, который стал выглядеть более привлекательно по сравнению с дорогим.
Виральность
Этап воронки, который многие компании просто игнорируют, хотя он имеет огромный потенциал роста.
Виральность достигается за счет привлечения новых пользователей усилиями уже существующих. Основная конверсионная метрика:
Share Rate% – процент пользователей, которые делятся информацией о продукте.
Ключевое значение для виральности имеют: мотивация пользователей шерить информацию и простота шеринга.
Мотивация может быть основана на материальном или нематериальном вознаграждении. К материальному вознаграждению относится все, что можно пересчитать в деньгах: скидки, бонусы, мили, дополнительные возможности платного продукта. К нематериальному: признание, социальное одобрение, внимание, уважение, развлечение и другие внутренние мотивы.
Эксперименты с тем, в какой момент и какое предложение вы показываете пользователям, предлагая им поделиться продуктом, могут дать отличные результаты роста через виральность.
Компании «Модульбанк» удалось кратно увеличить Share Rate, экспериментируя в поисках оптимального момента для показа экрана с информацией о реферальной программе. Пользователи гораздо более охотно делились реферальными ссылками, получая предложение в момент перехода в продукт из уведомления о поступлении денег на банковский счет.
В заключение
Фокусировка на конверсиях позволяет команде роста быстрее отслеживать результативность экспериментов, тем самым ускоряя процесс проверки гипотез.
Однако, кроме конверсионных метрик воронки существует множество продуктовых и маркетинговых метрик, неотделимых от бизнес-результата. Их изменения в более долгосрочной перспективе необходимо учитывать по итогам каждого эксперимента.
Важно также понимать, что этапы воронки для разных продуктов могут иметь разную последовательность. В некоторых продуктах монетизация следует сразу за активацией, а удержание касается только платных пользователей.
Чтобы использовать воронку AARRR эффективно, команде нужно внимательно разобрать продукт на этапы, проанализировать текущие метрики каждого из них и сфокусировать усилия на тех участках, где эксперименты могут дать наибольший результат роста.