Hook Model – инструмент удержания и вовлечения пользователей

Американский исследователь и предприниматель Нир Эяль предложил интересный способ повысить вовлеченность пользователей в продукт.

«Модель крючка» – это четыре фазы взаимодействия между пользователем и продуктом, регулярное повторение которых приводит к возникновению привычки.

1. Триггер

Формирование привычки начинается с внешнего или внутреннего триггера.

Внутренние триггеры – это мысли и эмоции людей, которые они связывают с вашим продуктом. Скука, одиночество, разочарование провоцируют дискомфорт и приводят к неосознанным действиям.

Задача команды: выявить внутренние переживания пользователей и связать их с продуктом. Так, чтобы при возникновении соответствующей эмоции пользователю в первую очередь приходил на ум именно ваш продукт.

Внешние триггеры – сенсорные раздражители, окружающие пользователя. Это информация, которую нужно донести, чтобы инициировать действие.

Внешние триггеры могут быть нескольких видов:

Платные триггеры – привлечение внимания через платные рекламные каналы (контекст, таргетированная реклама и тд).

Бесплатные триггеры – информация о вашем продукте в СМИ, блогах и сообществах.

Триггеры отношений – рекомендации людей и упоминания вашего продукта в личном или виртуальном общении.

Внедренные триггеры – элементы окружения пользователя, которые часто попадаются на глаза (иконка приложения, e-mail, пуш-уведомление, сообщение в мессенджер).

Именно внедренные триггеры обеспечивают постоянное обращение пользователей к продукту, что ведет к формированию привычки.

Задача команды: придумать, настроить и оптимизировать внедренные триггеры, которые будут инициировать совершение действия в продукте.

2. Действие

За каждым триггером должны следовать реакции пользователей, направленные на совершение действий в продукте.

Вероятность совершения действий напрямую зависит от их сложности. Чем больше усилий требуется от пользователя, тем меньше вероятность, что действие будет выполнено.

Задача команды: упрощать продукт, чтобы для совершения действий требовалось как можно меньше усилий.

3. Переменное вознаграждение

Действия пользователей должны вести к получению переменного вознаграждения одного из трех типов:

Вознаграждение племени – социальное вознаграждение за счет связи пользователя с другими людьми, чувства востребованности, важности и привлекательности в глазах общества.

Вознаграждение добычей – материальные блага, информация или контент, которые пользователи могут получить, совершив действие.

Внутреннее вознаграждение – чувство удовлетворения, возникающее при полном выполнении задачи.

Задача команды: определить один или несколько типов переменного вознаграждения, характерных для продукта, которые можно использовать в качестве наживки в формировании привычки.

4. Инвестиция

Чем больше времени и сил пользователи инвестируют в продукт, тем больше они его ценят.

На этапе инвестиций пользователи должны совершать действия, которые приведут к получению переменного вознаграждения в будущем.

Инвестиции позволяют накапливать ценность в форме контента, личных данных, аудитории, репутации или навыков, а также инициировать новые триггеры.

Задача команды: создавать и развивать механики инвестиций в продукт, связывать их с получением переменного вознаграждения в будущем.

Заранее неизвестно, что лучше сработает на каждом из этапов модели, применяемой к вашему продукту. Потребуется провести не один эксперимент, чтобы найти оптимальные решения.

Опыт десятков популярных продуктов, использующих модель крючка, говорит о том, что эти усилия окупаются.

Удержание и вовлеченность – фундаментальные метрики. Вырастив их за счет создания привычки, вы сможете сделать рост бизнеса долгосрочным и управляемым.