«Модель крючка» – это четыре фазы взаимодействия между пользователем и продуктом, регулярное повторение которых приводит к возникновению привычки.
1. Триггер
Формирование привычки начинается с внешнего или внутреннего триггера.
Внутренние триггеры – это мысли и эмоции людей, которые они связывают с вашим продуктом. Скука, одиночество, разочарование провоцируют дискомфорт и приводят к неосознанным действиям.
Задача команды: выявить внутренние переживания пользователей и связать их с продуктом. Так, чтобы при возникновении соответствующей эмоции пользователю в первую очередь приходил на ум именно ваш продукт.
Внешние триггеры – сенсорные раздражители, окружающие пользователя. Это информация, которую нужно донести, чтобы инициировать действие.
Внешние триггеры могут быть нескольких видов:
Платные триггеры – привлечение внимания через платные рекламные каналы (контекст, таргетированная реклама и тд).
Бесплатные триггеры – информация о вашем продукте в СМИ, блогах и сообществах.
Триггеры отношений – рекомендации людей и упоминания вашего продукта в личном или виртуальном общении.
Внедренные триггеры – элементы окружения пользователя, которые часто попадаются на глаза (иконка приложения, e-mail, пуш-уведомление, сообщение в мессенджер).
Именно внедренные триггеры обеспечивают постоянное обращение пользователей к продукту, что ведет к формированию привычки.
Задача команды: придумать, настроить и оптимизировать внедренные триггеры, которые будут инициировать совершение действия в продукте.
2. Действие
За каждым триггером должны следовать реакции пользователей, направленные на совершение действий в продукте.
Вероятность совершения действий напрямую зависит от их сложности. Чем больше усилий требуется от пользователя, тем меньше вероятность, что действие будет выполнено.
Задача команды: упрощать продукт, чтобы для совершения действий требовалось как можно меньше усилий.
3. Переменное вознаграждение
Действия пользователей должны вести к получению переменного вознаграждения одного из трех типов:
Вознаграждение племени – социальное вознаграждение за счет связи пользователя с другими людьми, чувства востребованности, важности и привлекательности в глазах общества.
Вознаграждение добычей – материальные блага, информация или контент, которые пользователи могут получить, совершив действие.
Внутреннее вознаграждение – чувство удовлетворения, возникающее при полном выполнении задачи.
Задача команды: определить один или несколько типов переменного вознаграждения, характерных для продукта, которые можно использовать в качестве наживки в формировании привычки.
4. Инвестиция
Чем больше времени и сил пользователи инвестируют в продукт, тем больше они его ценят.
На этапе инвестиций пользователи должны совершать действия, которые приведут к получению переменного вознаграждения в будущем.
Инвестиции позволяют накапливать ценность в форме контента, личных данных, аудитории, репутации или навыков, а также инициировать новые триггеры.
Задача команды: создавать и развивать механики инвестиций в продукт, связывать их с получением переменного вознаграждения в будущем.
Заранее неизвестно, что лучше сработает на каждом из этапов модели, применяемой к вашему продукту. Потребуется провести не один эксперимент, чтобы найти оптимальные решения.
Опыт десятков популярных продуктов, использующих модель крючка, говорит о том, что эти усилия окупаются.
Удержание и вовлеченность – фундаментальные метрики. Вырастив их за счет создания привычки, вы сможете сделать рост бизнеса долгосрочным и управляемым.